האם אנחנו חווים את בואה של ״האוניברסיטה השיווקית״, שעניינה יח״צ וניהול תדמיתה? המשאבים הרבים המושקעים בעשורים האחרונים על ידי אוניברסיטאות ברחבי העולם בבניית זהות תדמיתית והיציאה בקמפיינים שיווקיים מצביעים כי האקדמיה מתעצבת כארגון של המאה ה-21 שמשוקע בעידן המותגים. מאמצי המיתוג מקבלים הצדקה כמעצבים את האופי של הארגון האקדמי ומסדירים את יחסיו עם מועמדים ללימודים, שותפים מהתעשייה, תורמים ובוגרים. ובכל זאת תהליכי מיתוג זוכים ליחס חשדני מצד אנשי האקדמיה, שלרוב מזלזלים בעשייה מיתוגית ורואים בה עוד אחד מאופנות הניהול החולפות אשר מצרות את פעמי האקדמיה במחקר ובלימוד. במחקר חדשני זה אני מנתחת את המותגים של כ-1,100 מוסדות השכלה גבוהה מ 26 מדינות ברחבי העולם ואת תהליכי המיתוג של 65 המוסדות להשכלה גבוהה בישראל. המחקר משלב בין תחומי המחקר של אסתטיקה ארגונית, חקר השכלה גבוהה וחקר הגלובליזציה, תוך הבאת מושגים מתורות מוסדיות-פנומנולוגיסטיות לחקר ארגונים. טענותיי במחקר זה הן שהתרבות של עידן הגלובליזציה, ובעיקר בואה של ״מחרת המותגים״ ושל תהליכי התמקצעות ומדיאטיזציה (mediatization) - תהליך בו המדיה מקבלת תפקיד דומיננטי בעיצוב והמשגה מחדש של האוניברסיטה - דוחקים באוניברסיטאות לגבש זהות מיתוגית. כתוצאה מכך, מותגי אוניברסיטאות הם מבעים של זהות ארגונית עכשווית ונותנים ביטוי לזיכרון הארגוני. מיתוג הוא ״קצה הקרחון״ של תהליכים מנהלתיים ושל השווקה באקדמיה בעולם כולו. מיתוג הוא, באופן מילולי, הביטוי החזותי של שינויים מהותיים באתוס ובהתנהלות של מוסד האוניברסיטה בן 1000 השנים. ממצאים אלה חושפים את השינוי בתפקידה החברתי של השכלה גבוהה: בעידן כלכלת הידע העולמית, מרחבי הלמידה של האוניברסיטאות הופכים למרכזי הכשרה לתפוקת מידע וידע שימושי. לכן, מודל ״האקדמיה השיווקית״, אשר מכוון דירוגים ומיתוג, מושפע מהלכי תרבות העולם.